Einleitung

Aus Diplomarbeit

»Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch.« (Hans Domizlaff, Lehrbuch der Markentechnik, 1939)

Wenn man also Marken menschliche Züge zuschreibt, dann muss man damit rechnen, dass diese Marke auch wie ein Mensch behandelt wird. Wir erwarten, dass sie uns auch zum Lachen oder Nachdenken bringen. Manche gehen sogar Bindungen mit Marken ein. Aber wie bei Menschen entstehen dadurch Erwartungen. Und je enger eine Bindung wird, desto größer ist auch die Enttäuschung, wenn das inszenierte und das echte Verhalten weit auseinander gehen. Gerade die enge Bindung, die Landliebe (von Campina) unter anderem mit dem Slogan: "LIEBE ist`s wenn es Landliebe ist" zu ihren Kunden knüpfen will, sorgte für viel Liebeskummer:

"Die Werbung mit 'Liebe zum Land' ist ein schamloser Betrug am Verbraucher, solange die Landliebe-Kühe Gen-Soja und Gen-Mais zu fressen bekommen"

• Alexander Hissting, Greenpeace Gentechnikexperte [1]

Obwohl es sich eigentlich um einen Gentechnik Skandal bei der gesamten Firma Campina (vier Erwähnungen) handelt, konzentriert sich die Kritik auf die Marke Landliebe (12 Erwähnungen). Es wirkt fast so, als ob der Autor von einem großen Molkereikonzern nichts anderes erwartet hätte, aber von der "Liebe vom Land" enttäuscht wurde. Auf die wahren Probleme mit gentechnisch verändertem Futtermais wird nur kurz eingegangen.

Auch im Artikel "Teuer ist's, wenn es Landliebe ist" [2] konzentriert sich die Kritik auf Landliebe, obwohl es um "200 Molkereien, die es bundesweit gibt" geht. Wieder zeigt sich Enttäuschung:

Und das, obwohl sich gerade Landliebe als "authentische" und "heimische" Milchmarke präsentiert: "Landliebe steht für ehrliche Produkte für den täglichen Konsum", heißt es bei der Großmolkerei Campina, deren wichtigstes Produkt Landliebe ist.

Der Verbraucher werde im Glauben gelassen, für die "frische Landmilch" deshalb so viel zu zahlen, weil er damit eine besondere Qualität garantiert bekomme, kritisiert Foodwatch. Dabei ist gerade das nicht der Fall: "Versprechen wie 'artgerechte Tierhaltung', 'traditionelle Verfahren' und 'Art der Fütterung' sind weder klar definiert noch überprüfbar", kritisiert Wolfschmidt. [3]

Marken sind Menschen. Nicht nur, dass wir sie wie Menschen behandeln. Der Kern einer jeden Marke sind Menschen, die Entscheidungen treffen. Durch die immer vernetztere Kommunikation lassen sich heute viele Marken Identitäten nicht mehr aufrecht erhalten. Immer mehr Menschen haben die Chance, sich zum Verhalten der Menschen hinter den Marken eine Meinung zu bilden. Und genau an diesem Punkt setze ich mit meiner Arbeit an. Mich interessierte, wie sich Menschen eine Meinung bilden und danach Entscheidungen treffen.

Was sich bei meiner Analyse herauskristallisierte, war verblüffend einfach. Sie orientieren sich an ihrem Umfeld. Fast jeder hat zumindest vom Landliebe Skandal gehört. Dabei ist es auch nicht wichtig, worum es genau ging. "Landliebe böse" zwei einfache Worte, einfach zu merken. Genau die gegenteilige Assoziation möchte ich mit der Glanzunion erreichen. Ich wollte eine Organisation entwickeln die sich nicht verstellen muss. Über die man Gutes berichten kann. Also fing ich direkt an der DNA an. Ich konnte Corporate Communication, Behaviour, Philosophy und Culture modelieren ohne dabei gegen bestehende Strukturen ankämpfen zu müssen.

Es ist ein Entwurf entstanden, nach dem Freelancer zusammen Probleme lösen und von einander lernen können. Die Kommunikation findet nur durch die Mitglieder statt und ausschließlich unter ihrem Namen. Die Identität der Glanzunion ist die Summe dieser Menschen.

Dabei ist die Glanzunion nicht perfekt (das wäre alles andere als menschlich), aber aus jedem Fehler kann man lernen und es dann besser machen.

Ich hatte schon immer eine Vorliebe für funktionierende Abläufe und habe in meinem Studium herausgefunden, dass zu viel Planung eher schadet, weil dadurch schlechter auf Änderungen reagiert werden kann. Eine klare Zielformulierung hat sich als guter Leitfaden erwiesen. Während meiner intensiven Beschäftigung mit dem Thema Organisation wurde mir immer klarer, dass Planung sehr viel mit Design zu tun hat. Es geht um eine klare Sprache, die nachvollziehbar ist und in jedem Detail die Kernbotschaft unterstützt. Wenn man überlegt wie wichtig diese Gestaltung des Miteinanders ist, fällt auf, wie wenig öffentliche Diskussion darüber stattfindet.

Um einen Austausch über das Thema Organisationen anzustoßen, werden ich die Glanzunion weiter zur Diskussion zu stellen. Dafür habe ich die Plattform Wikit ins Leben gerufen. Sollte ich aber feststellen, dass es eine solche Plattform schon gibt, werde ich keine Konkurrenz aufbauen, sondern meine Arbeit dort einbringen.

Warum ein Wiki

Als Konsequenz meiner Arbeit habe ich mich entschlossen, meine Diplomarbeit in Form eines Wikis zu veröffentlichen.

• Unkomplizierte Zitierbarkeit
• Einfache Verbesserungs- und Erweiterungsmöglichkeiten
• Bessere Strukturierung
• Direkterer Zugang zu weiterführenden Informationen und Grundlagen
• Direkte Übernahme der Inhalte in andere Wikis

Meine Arbeit kann nur auf diese Weise als Grundlage anderer Arbeiten dienen und dadurch überhaupt erst relevant werden.

Zusatzeinleitung für Prof. Harald Pulch

10 Ratschläge an Manager von Karl E. Weick)

1. Verfallen Sie angesichts von Unordnung nicht in Panik – es ist besser etwas Unordnung zuzulassen und die Information aufzunehmen, anstatt sie herauszufiltern und zu übersehen.
2. Nichts kann jemals vollständig erledigt werden – Alles was Sie tun, hat Auswirkungen jenseits der beabsichtigten, auch indirekte und langsame Wirkungen.
3. Chaotische Aktivität ist besser als ordentliche Inaktivität – Sinnerzeugung entsteht aus der Aktivität. Keine Aktivität erzeugt somit auch nicht viel Sinn.
4. Die wichtigste Entscheidung ist oft die unscheinbarste – Die Entscheidung darüber, was in Ordnern, Dateien oder sonstwo vorgehalten wird, ist die Grundlage für zukünftige Aktivitäten. Solche Entscheidungen erscheinen unwichtig, aber sie erhalten eine Vergangenheit, aus der wir die Gegenwart und die Zukunft konstruieren.
5. Es gibt keine Lösung – Es gibt keine einfachen Antworten, kaum etwas ist richtig oder falsch. Lernen Sie zu improvisieren, und erhalten Sie ein tolerables Niveau an Vernunft.
6. Vermeiden Sie Nutzen-Denken – Gute Anpassung im Heute reduziert die Optionen für die Zukunft. Die starke Konzentration auf Nutzen im Jetzt kann den zukünftigen Nutzen völlig unmöglich machen. Es ist besser, eine gewisse Unordnung im System zu behalten und so Optionen für die Zukunft zu haben.
7. Die Landkarte ist das Land – Wenn Manager die Vergangenheit analysieren, erzeugen sie eine Erfahrungs-Landkarte. Projiziert man diese Landkarte auf die Zukunft, egal wie stark die Landkarte die Wahrheit auch vereinfacht, dann ist sie eine Richtschnur, die mehrfach durchdacht wurde, und wird damit zum besten verfügbaren Wegweiser.
8. Planen Sie das Organigramm neu – Lassen Sie sich nicht von der konventionellen Darstellung der Organisation einfangen. Formulieren Sie neu, schreiben Sie um, und ersetzen Sie beispielsweise die Titel mit der Wirkung, die die Personen auf Sie haben.
9. Visualisieren Sie ihre Organisation als evolutionäres System – Betrachten Sie, was sich entwickelt, was sie tun können und was getan werden könnte. Betrachten Sie auch, was nicht getan werden kann und was Sie nicht können.
10. Machen Sie sich selbst kompliziert – Überlegen Sie unterschiedliche Ursachen, alternative Lösungen, neue Situationen, kompliziertere Lösungen - und genießen Sie es!